DISTRIBUTIVNI PRODAJNI KANAL I STRATEGIJE RAZVOJA

Tržište Balkana u domenu profesionalnog video nadzora

Tržište regiona Balkana u domenu profesionalnog video nadzora kolonizirano je od strane svih svetski poznatih (i manje poznatih) video nadzor proizvođača.

Model konvencionalnog distributivnog prodajnog kanala, implementiranog od strane proizvođača i distributera koji na ovoj strategiji planiraju dalji razvoj, odavno već broji oko 800+ sistem integrator firmi koje posluju u rabatnim okvirima i po licencnim pravilima ovih prodajnih kanala proizvođača.

Ovi sistem integratori sertifikovali su svoje zaposlene i time autorizovali svoje poslovanje da budu u mogućnosti da prodaju određeni proizvodni program, određenog proizvođača video nadzor opreme ili softvera. Biznis model konvencionalnog prodajnog distributivnog kanala umereno je razvijen na prostoru zemalja Balkana, još uvek sa tendencijom daljeg, mada vidljivo ograničenog, razvojnog potencijala. Ovaj potencijal ogleda se pre svega u razvijanju mehanizama edukacije i podrške prodaji namenjene partnerima, projektantima, kao i u forsiranju solucijske prodaje proizvodnog portfolija kroz postojeću infrastrukturu konvencionalnog prodajnog kanala sastojanog od distributera i sistem integratora.

Sa druge strane, tržište zemalja regiona Balkana takođe je prilično popunjeno video nadzor solucijama proizvođača koji su usvojili i primenili manje indirektnu prodajnu strategiju – bez ekstenzivnog razvoja prodajne mreže zasnovane na distributerima i sistem integratorima.

Proizvođači kao što su Avigilon, Bosch, Geutebrück,… vodeći su u usvajanju i razvoju ovog poslovnog razvojnog modela. Ovi proizvođači izuzetno su uspešni u kreiranju projektne tražnje i u realizaciji srednjih i velikih projekata, a da pri tome ne poseduju ekstenzivno razvijene distributivno-prodajne kanale sastojane od distributera i od obučenih, licenciranih i po rabatnim razredima kategorisanih sistem integratora.

Svojim inovativnim End-to-End solucijama, ovi proizvođači mnogo više ulažu u prodajnu snagu i predstavnike na terenu, mnogo su bilži investitorima, projektantima i naravno sistem integratorima-partnerima sa kojima sarađuju direktno.

Obe navedene prodajne strategije razvoja, indirektna – kroz prodajni model Proizvođač-Distributer-Integrator-Kupac, kao i ova manje indirektna – kroz partnerstva proizvođača sa sistem integratorima i uz njih sa velikim kupcima, imaju svoje i prednosti i mane. Kada se fokusiramo na manje indirektni model prodajno-razvojne strategije proizvođača, važno je da primetimo da je osnovni, očigledni nedostatak ovog razvojnog modela u tome što ne poseduje razvijenu infrastrukturnu u smislu prodajne mreže distributera i integratora.

Međutim, proizvođači koji primenjuju ovaj poslovni model (Avigilon, Bosch, Geutebrück,…) razvili su direktniji i efektniji pristup tržištu, velikim kupcima, projektantima, investitorima, kao i integratorima-partnerima sa kojima realizuju projekte. Na ovaj način efikasno se može iskompenzovati nepostojanje infrastrukture zvane prodajna mreža distributera i sistem integratora, jer se u većoj meri, direktnije i proaktivnije prilazi tržištu i kreira projektna tražnja, koja se kasnije kontrolisano i bez kanibalizma među partnerima uspešno realizuje.

Ovo je veoma važno u smislu profitabilnosti svih uključenih u proces, uzevši u obzir da globalni rast (profitabilnost) profesionalnog video nadzor tržišta beleži značajan pad: 14.2% u 2015-oj, 6.8% u 2014-oj, 1.9% u 2015-oj godini! Proizvođači sa manje indirektnim pristupom trištu izbegavaju i mnoge troškove koje organizacija prodajnog kanala sama po sebi nosi, dok istovremeno omogućuju sistem integratorima-partnerima da kreiraju profitabilnije i zdravije projekte.

Kada posmatramo konvencionalne distributivne prodajne kanale i njihovu organizacionu postavku, primećujemo da se njihova velika i nedostižna prednost ogleda u masivnom prodajnom kanalu sistem integrator firmi koje su svoje poslovanje podredili određenom skupu brendova i za njih izvršili sertifikaciju i autorizaciju za prodaju, ugradnju, održavanje,…

Proizvođači fokusirani na ovaj model razvojno prodajne strategije (Axis, Canon, Dahua, HikVision, Milestone,…) razvili su tokom godina prodajnu infrastrukturu sastojanu od distributera i sistem integratora, na koju se oslanjaju za realizaciju prodajnih planova, kao i za uvećanje tržišnog udela kada su projektna i svakodnevna prodaja u pitanju.

Nisu samo sistem integratori deo ovog infrastrukturnog prodajnog kanala. U proces konvencionanog kanalnog partnerstva proizvođača, osim distributera i sistem integratora uključene su i firme za razvoj aplikativnog softvera, firme za inženjering, kao i firme tzv. tehnološki partneri, za optimizaciju mrežnih infrastruktura i end-to-end solucija. Sistem kao takav funkcioniše. Bar u razvijenim velikim tržištima. U nastojanju da uvek objektivno sagledavamo situaciju u zemljama regiona Balkana i činimo je boljom i efikasnijom, očigledno je da većina od ovih simultanih, paralalenih partner programa proizvođača nije zaživela u meri u kojoj je bilo predviđeno. Zapravo, pun partnerski razvoj doživeo je samo deo partner programa vezan za prodaju.

Sistem integrator firme kao partneri u prodajnom kanalu izlistale su se na website-ovima proizvođača, sertifikovale svoje zaposlene i uključile se u aktivnu ponudu i prodaju video nadzor solucija. Kanal funkcioniše, projekti se realizuju, a ovaj način organizacije prodajnog distributivnog kanala još uvek je dominantni oblik organizovanja projektne prodaje kada je tržište Balkana u pitanju.

Međutim, postoji li problem u ovom načinu organizovanja distributivnog kanala prodaje?

Konstatovali bismo da postoji. Ukoliko kao distributer posedujete prodajnu mrežu od recimo npr. 100+ sistem integratora, da li svi oni rade bar i približno podjednako aktivno, donoseći nove projekte i novu vrednost? Na žalost ne. Razlog ovome je prenatrpanost prodajnih kanala sistem integrator firmama, koji imaju različite partnerske rabate, a iste projektne apetite, usled malih nacionalnih tržišta i usled ograničene projeknte tražnje.

Svedoci smo, u poslednjih par godina pogotovo, porastu kanibalizma u prodajnom kanalu, gde se dva, a često i više sistem integratora iz istog prodajnog kanala sučeljavaju na istom projektu. Ovakve situacije su neizbežne, a rezultiraju ne samo narušavanjem međusobih odnosa u kanalu, već i agresivnim cenovnim dampingom, što u zbiru negativno utiče na poslovanje svih strana uključenih u proces projektne prodaje.

Postoje i drugi problemi u današnjem razvojnom modelu konvencionalnog distributivnog prodajnog kanala, a jedan od njih je da svega 10% firmi u okviru distributerskog prodajnog kanala nosi 80% prodaje, dok preostalih 90% firmi u okviru tog istog prodajnog kanala, napravi veoma mali nivo godišnjeg prometa, koji nastane uglavnom po inerciji i po odgovoru na neku samostalno nastalu tržištnu potrebu.

Sistem integratorima koji su u nekom od prodajnih kanala, posvećeni ponudi i prodaji određene solucije, veoma je bitan dalji razvojni put. Ukoliko integrator oseti da ne može prosperirati u okviru konkretnog distributivnog kanala, distributer ga nikada neće uspeti reaktivirati, on će otići ili u prodajni kanal distributera/proizvođača koji je liberalniji po pitanju pristupa tržištu i rabata, ili će, u ređim slučajevima i sam pronaći uvozni brend koji će potom forsirati kao sopstvenu distributivnu soluciju.

Razmislite ponovo malo o onoj brojci sa početka teksta. 800+ sistem integratora u prodajnim kanalima nekoliko video nadzor proizvođača u regionu Balkana. Ukoliko ovaj broj podelimo na zemlje koje čine region, kao i ukoliko proporcionalno veličini nacionalnog tržišta svake od zemalja u regionu odredimo aproksimativan broj instalaterskih firmi koji posluju u svakoj od ovih zemalja, naravno u okviru različitih prodajnih kanala – dolazi se do više nego očiglednog nagoveštaja da su prodajni kanali sami po sebi, kao i po načinu svog organizovanja postali prenatrpani instalaterima koji u okviru istih, baš i nemaju puno prostora za dalji razvoj…

Šta je rešenje?

Najbitnije stvari u životu, obično nisu stvari uopšte.

Vođeni ovim principom, veoma bitna stvar je kreiranje poslovnog okruženja u kome će distributer i njegovi partneri – sistem integratori biti u mogućnosti da realizuju projekte svih veličina, bez, ili sa veoma malo kanibalizma unutar prodajnog kanala. Takođe, veoma je bitno da se svest kod distributera promeni u smislu da shvate da je boljitak u sopstvenom prodajnom kanalu zasnovan na proširenju poslovnih aktivnosti distributera koje će sistem integratorima, van onog segmenta od 10% integratora koji nose 80% prodaje, omogućiti da aktivnije učestvuju na kreiranju i realizaciji projekata.

Rešenje zapravo nije komplikovano.

Kao distributer imate brend A, a možda i brend B, koji zastupate, a proizvođači tog brenda insistiraju na strategijskom modelu: Proizvođač-Distributer-Integrator-Kupac. I to je sasvim legitimno i u redu. Međutim, u vašem prodajnom kanalu od npr. 100+ sistem integrator firmi imate svega 7-10 firmi koje realizuju srednje i velike projekte sa brendom A i B. Od ostalih devedeset sistem integrator firmi u vašem kanalu, svega tridesetak njih naprave neki nivo prometa, dok svi ostali prodaju isključivo tek ponekad, a sve češće nikad.

Uvođenjem distribucije brenda C koji potiče od proizvođača sa liberalnijom poslovnom politikom razvoja adekvatno je rešenje za aktiviranje ostatka distributivnog partner prodajnog kanala koji trenutno ne funkcioniše najbolje po pitanju prometa i projektne prodaje. Proizvođači sa manje indirektnim pristupom tržištu kao npr. Avigilon, Bosch, Geutebrück,… poseduju potencijal da aktiviraju vaše sistem integratore i nagnaju ih na kreiranje projekata na kojima će im i sami direktno i na terenu pomoći. Svesni smo da se distributerima već u ovom momentu po glavi vrzma misao: „Da, ali ako ću ja njih da distribuiram, onda će s jedne strane to uticati na prodaju mojih postojećih brendova A i B. Drugo, taj novi brend C će moći da kupi i neko drugi, jer ja nisam ekskluzivni distributer,… Samo ću potrošiti vreme i resurse, a neću moći da zaštitim i uspešno zatvorim projekte,…“. Ne, pogrešno. Zapravo skroz pogrešno.

Proizvođači sa manje indirektnim modelom strategijskog razvoja po pravilu poseduju inovativne i end-to-end solucije sa kojima će izdiferencirati integratora iz vašeg prodajnog kanala i dati mu motiv da kreira nove projekte i novu vrednost.

Ovi proizvođači po pravilu mnogo više ulažu u inženjere prodaje i inženjere tehničke podrške koji su na terenu, blizu kupaca, investitora, projektanata,… što sve distributerovim sistem integratorima – partnerima može i hoće biti na raspolaganju.

Distributeri koji su se odlučili na uvođenje brenda C od nekog ovakvog proizvođača, učinili su značajan iskorak ka kreiranju pozitivnog poslovnog okruženja za onih 90% tela sopstvenog prodajnog kanala sistem integrator firmi, koje su do tada malo, ili nimalo doprinosile ukupnoj prodaji. Proizvođači ovog tipa lakše eliminišu negativne efekte kanibalizma u kanalu – jednostavno proizvođač ponude ne izdaje partnerima koji nisu kreirali neku konkretnu projektnu tražnju, uz dodatne 100% efikasne mehanizme zabrane prodaje partnerima koji nisu učestvovali u kreiranju tog nekog konkretnog projekta.

Takođe, brend C ovakvog proizvođača neće ugroziti segment prodajnog kanala od 7-10% sistem integratora koji nose 80% ukupne prodaje brenda A i brenda B. Ovi sistem integratori imaju razvijenu i projektnu i svakodnevnu tražnju kod svojih kupaca za brendom A i brendom B. U okviru brenda A i B ovi sistem integratori imaju najviše rabate u kanalu, u odnosu na ostale sistem integratore iz istog distributerskog kanala i stoga će držati fokus u upravo u ovom segmentu ponude. Dodatno, ovi sistem integratori imaju ograničene ljudske resurse za menadžment, realizaciju i upravljanje projektima sa brendom A, a tek poneki imaju i iste potrebne resurse paralelno i za brend B. Brend C bi za njih predstavljao nepotrebno opterećenje i gubljenje poslovnog fokusa.

Upravo iz tih razloga, brend C od proizvođača sa liberalnijim shvatanjem razvoja prodajne mreže visoko je preporučljiv za uvođenje u distributivni kanal kako bi distributer (re)aktivirao one kvalitetne i sa potencijalom sistem integrator firme, koje su do tada bile na marginama prodaje tog istog distributivnog kanala. Brend C ovakvog proizvođača je šansa za distributere da unaprede postojeću prodajnu infrastrukturu sistem integrator partnera, aktivirajući ih i omogućujući im kompletan sistem podrške za kreiranje novih projekata i novih vrednosti.

Zaključili bismo da se današnji pojam distribucije profesionalnih video nadzor rešenja u mnogome promenio, u odnosu na vreme začetaka i razvoja prodajnih strategija, modela i prodajnog kanala. Ukoliko se danas bavite video nadzor distribucijom i to radite na području zemalja regiona Balkana, komplementarno korišćenje gore opisanih razvojnih strategija je jedini preduslov za rast projektne i dnevne prodaje.

Tržište video nadzora u kojem poslujemo, ne poseduje iste razvojne koncepte kao što ih poseduje npr. industrija potrošačke elektronike, ili industrija maloprodaje. Video nadzor industrija je konsultativna, tehnička, projektno-orijentisana, sa dužim prodajnim ciklusima nego druge industrije, sa konstantnom potrebom edukacije, navođenja, savetovanja i konsultovanja, koje sa posebnom pažnjom treba usmeravati ka partnerima i sistem integratorima.

Video nadzor industrija ima svoje specifične nesavršenosti, a često i visoke ulazne barijere koje nisu vidljive, pa time ni rešive mnogima. Distributer ne može ostvariti uspeh u ovoj industriji, ukolik je vođen uskim, transakcionim prodajnim principima. Da bi ostvarili uspeh u video nadzor industriji današnjice, treba se voditi konsultativnom, prodajnom poslovnom etikom, imajući u vidu razvoj partnerske mreže i dugoročni održivi rast.

Svim distributerima-partnerima firme Upstream ICT Alliance, stojimo na raspolaganju za dodatne konsultacije i podršku u vezi sa unapređenjem distributivnog prodajnog kanala.

Ukoliko međutim još uvek niste Upstream ICT Alliance partner, ovde se možete registrovati za Partner Program.